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CAMPAÑA DE UNIDAD NACIONALMEDIANTE MARKETING SOCIAL Y MARATÓN TELEVISIVA DE AYUDA A LOS DISCAPACITADOS MARIO KREUTZBERGER

Llamado a la unidad nacional

La Teletón es sin duda uno de los mayores fenómenos de la sociedad chilena de las últimas décadas. El marketing social aplicado a la televisión ha sido una gran herramienta para obtener recursos para la rehabilitación de niños y jóvenes discapacitados. La idea surge desde la televisión, creada e impulsada por el comunicador Mario Kreutzberger, de 66 años, quien se inspiró en un programa local de Estados Unidos. Ximena Casarejos, directora ejecutiva de la Fundación Teletón, enfatiza que “aquí todo el país participa, nadie queda afuera. Esta fiesta de unidad se consiguió desde el primer año, un llamado a que nadie se quede afuera, a que no haya diferencias. Y eso se consiguió desde el primer año”. Desde su primera versión, en 1978, hasta la fecha, esta iniciativa ha logrado recolectar aportes monetarios de consumidores, empresas e instituciones para financiar la labor que hoy desarrollan 10 centros que atienden a 24 mil niños y jóvenes con discapacidad en todo el país, con una incidencia de 2 mil 300 pacientes nuevos cada año (2006).

Un proceso que en estas casi tres décadas la ha convertido en uno de los grandes emblemas de la solidaridad nacional, capaz de movilizar a un país completo cada vez que se inicia una nueva campaña.

Este mismo éxito derivó también en un desafío y en un enorme compromiso, lo que llevó a repetir prácticamente cada año la campaña y a ampliar las prestaciones y la cobertura en la rehabilitación de los niños y jóvenes. El trabajo, sin embargo, no termina en la terapia. El proyecto, de este modo, ha ido progresando y desde hace unos años está en una etapa que apunta hacia la mayor integración social y laboral de los niños y jóvenes con discapacidad.

La Teletón chilena ha sido exportada a otros países latinoamericanos, que usan su modelo como referencia. La maratón televisiva de “27 horas de amor” es solamente la culminación de un proceso que involucra a empresas auspiciadoras, previamente inscritas, que tienen el compromiso de donar a la Teletón, el día del programa, un porcentaje de las ventas realizadas durante todo el período que dura la campaña de marketing. Otras instituciones, públicas y privadas, hacen aportes voluntarios. Los demás aportes los realiza directamente la gente de la calle, en el Banco de Chile, el mismo día del programa.

Sobre el impacto de la Teletón en Chile, Ximena Casarejos resalta que “tú preguntas aquí por ‘Teletón’ y, rápidamente, la asociación es ‘discapacitado’. Y eso es un tremendo logro. La gente sabe que la Teletón es la institución pionera, por excelencia, que se ocupa de la discapacidad”.